adminПредставьте, что вы пытаетесь продать свои услуги на незнакомом острове, где вас никто не понимает. Что бы вы не говорили — люди просто не понимают ни единого слова. И тут приходит добрый самаритянин и учит вас местному языку. Отлично, вы вооружены новым навыком, люди вдруг начинают вас понимать и они просто в восторге, ведь вы предлагаете то, что им нужно! У вас тут же образовывается клиентская база и все снова хорошо)
Как применить эту аналогию, когда дело доходит до продажи архитектуры? Есть два языка:
1) Язык клиента
2) Язык архитектора
Эта статья — мой вольный с дополнениями перевод статьи Ричарда Петри «Are You Speaking Your Client’s Language?», и четвертый по счету пост в рубрике «Архитектурный бизнес», которую я посвящаю профессионалам-архитекторам.
Остальные статьи рубрики:
«Где в архитектуре растущие рынки?» — часть 1 и часть 2;
«Архитекторы перед лицом невидимой войны».
Архитекторы думают, что у них с клиентом полное взаимопонимание, на самом же деле это почти всегда одна сплошная проблема. Те, кто и правда говорит на языке клиента, получают такие заказы, которые ни за что не получили бы при прочих равных. Но таких 1%. Остальные 99% на языке клиента не говорят.
Вся проблема в том, что архитектурное сообщество очень гомогенное. Мы прекрасно знаем по себе и своим знакомым — архитекторы на 90% окружены обществом таких же архитекторов, с которыми они «на одной волне». В итоге мы вообще перестаем понимать, что есть люди и других профессий, среди которых потенциальные клиенты. А они бедные до сих пор пытаются понять, например, что означает «эскизник».
Большинство архитекторов говорят на «функциональном языке». И думают, что заказчик так же понимает значение предпроектной проработки, эскизного проекта, рабочей документации и т. д.
Секрет: нет, не понимают, по крайней мере без предварительного объяснения.
#1 Правило эмоциональной покупки. FAB-секрет
Вот представьте, вы презентуете себя на «языке архитектора»:
25 лет опыта
миллион лет опыта в ArchiCAD, БлаблаCAD …
150 проектов в точности как ваш
услуги эскизного проекта, проектной документации, конструкторской документации …
О чем думает клиент:
Какой-то заносчивый архитектор
Выглядит не очень опрятно
А самое вероятное, он вообще ни о чем не думает в этот момент, он сейчас просто вас не слышит.
В этом вся проблема — как же тогда говорить, чтобы быть правильно понятым и донести до клиента всю крутость вашего сотрудничества?
FAB-секрет: люди покупают на эмоциях, оправдывая это рассудком!
Что такое FAB?
F (features) — особенность;
A (advantages) — преимущество, которое эта особенность дает;
B (benefits) — выгода, которую эта особенность несет.
1. Особенность (язык архитектора) — что ваша услуга из себя представляет
2. Преимущество — что ваша услуга дает клиенту
3. Выгода (язык клиента) — как ваша услуга положительно повлияет на жизнь клиента (самая эмоциональная часть)
F (особенность) — это логический параметр, язык архитектора, то что не слишком интересно клиенту.
B (выгода) — эмоциональный параметр, язык клиента, то что представляет прямой интерес для клиента.
Например, вы покупаете машину:
1. Особенность: машина снабжена системой безопасности.
2. Преимущество: в случае серьезной аварии автоматически развернется система амортизации для пассажиров.
3. Выгода: эта подушка безопасности спасет вашу жизнь!
Какое из утверждений более значимо для вас, «система безопасности» или «спасти жизнь»?
Теперь архитектурный пример:
1. Особенность: мы используем BIM-проектирование, которое, в отличие от CAD, начинается с создания интеллектуальной 3d-модели.
Реакция клиента: *зевает* «Пожалуйста извините, незнаю почему, вдруг захотелось спать..»
2. Преимущества: этот метод вам позволит минимизировать ошибки на ранних этапах.
Реакция клиента: *про себя* «Ла-ла-лала-ла-ла-лала»
3. Выгода: Срок проектирования сокращается в 2 раза, увеличивая ваш оборот как девелопера.
Реакция клиента: «Что?? Что увеличивает прибыль?»
Общий вывод:
Для того, чтобы быть правильно понятым, держите в голове правило: «Люди покупают на эмоциях, оправдывая это рассудком». Чтобы ваша деятельность по продаже архитектурного продукта давала ощутимый результат, нужно стараться ответить для себя на вопрос «Что клиент хочет ощутить?» вместо «Что клиент хочет иметь?»
Использованная литература: Richard Petrie. Are You Speaking Your Client’s Language?http://architectsmarketing.com/are-you-speaking-your-clients-language/
Источник изображения: mefun.ru
Поделитесь статьей с друзьями:
Ещё об архитектурном бизнесе:
[recent_posts only_swipe=»false» autoplay=»4000″ number_of_posts=»5″ title=»» type=»image_title» category=»архитектура¬архитектурный бизнес» ]